160720-logoPensate alla Nike: la prima cosa che la vostra mente rievocherà non sarà forse il prodotto, ma quel logo così riconoscibile e semplice che ha contribuito al suo successo.

Il logo è a tutti gli effetti il volto di un business, che si parli di una multinazionale, del vostro fruttivendolo o di un grande evento. Per questo chi può affida la creazione del suo logo a degli esperti, creativi in grado di rendere l’immagine del brand indelebile nella mente dei consumatori.

Non tutte le idee indelebili però sono incluse nel design volontariamente e a volte loghi realizzati per dare forma a concept nobili ed elaborati risultano in un fallimento su tutti i fronti. Ci sono sviste talmente enormi che l’unica spiegazione attendibile sembra essere la fretta o l’abuso di sostanze stupefacenti.

Non ci stiamo accanendo contro grafici sottopagati a cui viene chiesto di realizzare un logo in una notte, ma esistono anche grandi studi che lavorando su grandi progetti hanno preso abbagli più o meno clamorosi.

Anche i grandi brand, infatti, non sono immuni a questi problemi, ma al contrario devono confrontarsi spesso con la grande difficoltà di fare un rebranding che tenga conto della storia, mantenga intatta la riconoscibilità e non snaturi l’immagine del brand. Un percorso pieno zeppo di ostacoli in cui il rischio di inciampare è altissimo. Ed è così che il restyling di un logo di successo può rivelarsi una catastrofe grafica senza precedenti che arriva anche a minare la reputazione di un brand. Ecco 5 errori da non fare per evitare scivoloni .

Fare allusioni involontarie

Ogni grafico è per definizione un osservatore attento del dettaglio. Quando la perfezione si misura in pixel però, capita di “perdere un po’ la visione d’insieme”.
Nell’era in cui ognuno è in grado di pubblicare online arringhe difensive delle tesi più strampalate, basta un soffio di vento a smontare anche i progetti più ambiziosi. Ogni logo andrebbe per questo sottoposto al numero più ampio di tester, non solo grafici esperti ma anche utenti finali di ogni estrazione.
Senza questo controllo preventivo, il rischio è quello di fare la fine di questi loghi, divenuti celebri soprattutto per lo sdegno creato dalle allusioni di dubbio gusto piuttosto palesi sfuggite ai grafici:

National Safe Place è una organizzazione americana non-profit che offre aiuto a giovani in difficoltà. Il logo però è stato ritenuto di dubbio gusto ed è poi stato sostituito.

National Safe Place è una organizzazione americana non-profit che offre aiuto a giovani in difficoltà. Il logo però è stato ritenuto così di dubbio gusto da essere sostituito.

 

È davvero difficile credere che l'allusione di questa compagnia polacca che installa antenne satellitari sia soltanto una svista.

È davvero difficile credere che l’allusione di questa compagnia polacca che installa antenne satellitari sia soltanto una svista.

 

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C’è chi ha visto nell’irregolarità anarchica delle linee un’allusione alla svastica nazista, chi un’allusione sessuale con protagonista Lisa Simpson, chi un messaggio sionista. Quello di Londra 2012 è indubbiamente il logo più controverso in 120 anni di Olimpiadi moderne.

Dopo l’abbaglio preso a Londra, un altro passo falso olimpico sarebbe stato imperdonabile. Eppure ancor prima dell’inizio di Rio 2016, le polemiche non si sono fatte attendereLa premessa necessaria è che mentre il logo di Londra era consapevolmente controverso, quello di Rio sembra essere stato concepito per mettere d’accordo in molti: la storia e il concept dietro al logo creato dallo studio brasiliano Tátil sono indubbiamente affascinanti (potete approfondire qui l’intero concept) e più immediati da cogliere.

Si vuole evocare lo spirito brasiliano, di cui danza, colori e sentimento sono alcuni dei tratti più universalmente riconosciuti. Il logo vuole simboleggiare un abbraccio, nell’intenzione dei creatori quello della città di Rio: le linee scelte richiamano la morfologia del territorio e a un’osservazione attenta nelle linee che creano l’abbraccio si riconoscono le lettere “R-I-O”. Non si può certo dire che qualcosa sia stato lasciato al caso. Eppure.

Eppure nella versione 3D del logo, c’è qualcosa che non convince. Che sia una forzatura o che ci sia del vero, c’è chi osservando il logo di Rio vede la riproposizione di una cintura di castità molto colorata. Un’idea che una volta insinuatasi nella mente, sarà difficile da abbandonare: il fotoconfronto è impietoso.

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Anche se ai più il logo piace e convince comunque i più, si sono scatenate fin dalla presentazione accuse di plagio da parte della Telluride Foundation, organizzazione filantropica americana.  Per noi ad ogni modo la vera domanda è “chi ha copiato chi?”

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Il che ci porta a un altro punto chiave per chi deve ideare un nuovo logo.

Copiare un logo senza creatività

Copiare è umano e come abbiamo visto a volte è consigliato e inevitabile. Ciò a cui è lecito ispirarsi è però un’idea, un concetto astratto. Non la copia carbone di un’idea grafica già sviluppata da altri!

L’esempio più recente e molto discusso in Italia è il nuovo logo di ENEL. Non si mette in discussione la necessità di un rebranding da parte di Enel, fondamentale per restare al passo con i tempi, anche in virtù del proliferar0e di competitor con un’immagine molto fresca. Il colosso energetico ha però forse osato troppo decidendo di ispirarsi niente popo di meno che a Google. Le somiglianze tra i due loghi sono innegabili in termini di font, colori e spacing. E se ancora non siete convinti, eccovi la “prova del ribaltamento”.

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Sacrificare identità e riconoscibilità

È fondamentale che ogni logo racconti una storia, ma assicuriamoci che non sia quella di qualcun’altro.

Abbandonare un vecchio logo significa scrivere un nuovo capitolo dello stesso racconto, non riscrivere la propria storia dall’inizio (con l’unica importante eccezione di fusioni aziendali o percezione negativa dell’immagine di un brand legata a scandali).

Prendiamo l’esempio di AOL:  nato come provider, oggi Aol è attiva nel business dei media in formato digitale.  Quando AOL ha cambiato il suo core business, in seguito a un rebranding è diventata Aol. Forse nel tentativo di rincorrere i doodle di Google, Aol. sceglie un’idea originale per il suo logo, utilizzando un font molto semplice e scegliendo di cambiare a rotazione lo sfondo del logo.

Se da un lato questa scelta è indubbiamente innovativa, ha compromesso inesorabilmente la riconoscibilità del marchio. A provarlo è una semplice ricerca immagini della voce “Aol logo” su google.

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Ignorare lo spazio negativo

Ci sono loghi geniali basati sul sapiente utilizzo dello spazio negativo, ma ce ne sono altri che, ignorandolo, hanno creato scalpore.

Avevamo detto che non ci saremmo scagliati contro gli errori dei “piccoli”, ma questo consiglio è rivolto principalmente a loro. Online esistono centinaia di esempi di piccole realtà che hanno improvvisato loghi ignorando questo elemento. Nella serie che segue vediamo esempi di buone e cattive pratiche: mentre nel logo FedEx lo spazio tra la E e la X crea una freccia e il gioco di aree bianche e nere ingannano brillantemente il nostro cervello facendoci percepire la forma completa del panda del WWF, il risultato non è altrettanto riuscito nel logo di questa scuola di ballo…

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Tanto budget, cambiamenti in peggio

Come già detto, è importante non snaturare un logo per tutelare la riconoscibilità del brand: un logo ben riconoscibile è passibile di diventare fenomeno social e fashion: rinunciare con leggerezza a un “marchio di fabbrica” riuscito sarebbe un suicidio.

Preservare l’identità non significa tuttavia investire milioni senza che ne valga la pena. Un nuovo logo non deve solo “svecchiare” l’immagine di un marchio, ma rispondere alla volontà di veicolare ANCHE nuovi messaggi.

Ecco alcuni dei rebranding più costosi e inconsistenti:

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Di per sé il rebranding di Pepsi non può essere giudicato un totale fallimento. Sembra però che trasformare l’onda bianca del logo in un sorriso sia costato a Pepsi 1 milione di dollari, su un totale di 1,2 miliardi spesi per il rebranding in tre anni…

 

...e come se non bastasse, non tutti hanno ci hanno visto un sorriso.

…e come se non bastasse, non tutti ci hanno  visto un sorriso.

L'intento dichiarato del rebranding di Spotify era quello di crescere tra i Millennials con un'immagine più fresca. La vera domanda in questo caso è: se ne sentiva il bisogno? A giudicare dai commenti dei Millennials, no davvero.

L’intento dichiarato del rebranding di Spotify era quello di crescere tra i Millennials con un’immagine più fresca veicolata da un verde più brillante. Ma se ne sentiva davvero il bisogno? A giudicare dai commenti dei Millennials, no davvero.

In conclusione, il logo contribuisce in buona parte al successo del rebranding di un marchio: non è un’operazione che può essere sottovalutata. Ci sono poi i casi in cui lo svecchiamento del brand si verifica per circostanze fortuite e fortunate: Prendiamo il recente caso della maglia realizzata dalla casa di alta moda Vetements: a Ottobre 2015 ha presentato sulle passerelle una T-shirt a logo DHL, in tutto e per tutto simile alla T-shirt che indossano i corrieri DHL. La maglia è stata indossata da Sarah Snyder (modella e influencer da 750mila follower) ed è è andata subito esaurita nonostante i 245 euro al pezzo. Un logo storico invariato dal 2002  e legato a un servizio di corriere espresso è stato trasformato in oggetto del desiderio per fashion victim. Miracles can happen.

Quanto in là può spingersi la moda?

Quanto in là può spingersi la moda?

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