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Se lottate da anni per estirpare la radicata convinzione che l’arte contemporanea sia poco più che un gioco, abbiamo brutte notizie per voi: la creatività è davvero una cosa semplice.

Mark-Rothko

Orange, Red, Yellow del controverso artista Rothko è l’opera d’arte contemporanea più costosa al mondo, venduta all’asta per 86,9 milioni di dollari.

Per dimostrarvelo vi porteremo a Cannes, dove in questi giorni vengono assegnati i Leoni della Creatività a una delle forme d’arte contemporanea più compiute: la pubblicità.

Proprio qui sulla Croisette infatti le migliori idee creative sgomitano per ricevere ogni anno un premio che consacra chi le concepisce a entrare di diritto nell’Olimpo dei Creativi (qui l’elenco completo dei vincitori di quest’anno).

Le idee premiate diventano nuova ispirazione per tutti e in particolare per chi con la creatività lavora ogni giorno: per questo abbiamo passato in rassegna alcune di queste campagne geniali che hanno conquistato la giuria di Cannes e noi di Playground, confrontandoci con due grandi verità della pubblicità con cui dovrete convivere ogni giorno anche voi.

1 – Le idee migliori sono spesso le più semplici

Questo è probabilmente il consiglio più difficile da digerire, ma per questo ci sembra giusto cominciare da qui.

Le pubblicità vincitrici riescono a scatenare un mix di sentimenti che spaziano dall’euforia alla frustrazione, e mettono a nudo il fatto che scervellarsi per trasformare un brief in una campagna di successo è fondamentalmente inutile.

Quindi superfluo dilungarvi nella ricerca del Santo Graal del senso, perché l’idea più efficace verrà dando una risposta di una semplicità disarmante a un problema comune e familiare.

Prendiamo ad esempio l’activation campaign #OptOutside di REI, vincitrice del Promo & Activation Grand Prix: come fa una grande catena che vende prodotti per le attività all’aria aperta a vendere di più?

Risposta: Convincendo i suoi acquirenti a fare attività all’aria aperta! G-E-N-I-A-L-E

Quindi se REI è il più grande rivenditore di prodotti outdoor negli Stati Uniti, è giusto che nel Black Friday, la giornata che ogni buon americano consacra allo shopping sfrenato (si parla di oltre 80 milioni di persone e un giro d’affari nel weekend di oltre 50 miliardi di dollari), REI chiuda le porte dei suoi negozi e paghi i suoi 12.000 dipendenti per uscire di casa e godersi la natura.

Un’idea troppo scontata per fare presa? A giudicare dall’eco mediatica dell’iniziativa, non proprio. La campagna studiata nei minimi dettagli, supportata da comunicazione integrata multicanale è rimbalzata dalla TV ai social sotto l’hashtag #OptOutside con 2,5 miliardi di visualizzazioni e un effetto domino inatteso: altri 150 negozi hanno seguito l’esempio di REI e persino alcuni parchi hanno aperto le loro porte gratuitamente. Una passeggiata nella natura è una prospettiva più allettante di una coda in un camerino e REI ce l’ha ricordato.

La campagna REI ci racconta anche che sono i desideri dei consumatori a dettare le regole del gioco della pubblicità, il che ci porta a una nuova interessante considerazione.

2- Essere creativi non significa essere originali a tutti i costi

Lungi dallo sminuire la genialità delle campagne vincitrici a Cannes, è con ammirazione che constatiamo come andare incontro alle aspettative a volte paghi più della cieca originalità.

Ne approfittiamo quindi per riprendere un tema controverso di cui si era già parlato dopo la pubblicazione del best-seller di  Mark Earls, ex Planning Director di Ogilvy & Mather.

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Nel suo libro COPY, COPY, COPY Earls spiega che nulla è completamente originale, e che quindi, copiare strategie che hanno già dimostrato la loro efficacia è lecito e consigliato. Per dirlo con le parole dell’autore:

“If it’s good enough for Elvis, Newton, Shakespeare, The British Olympic Cycling Team and Great Ormond Street Hospital, isn’t it good enough for you?”

La buona notizia quindi è che per elaborare strategie vincenti possiamo concederci il lusso di copiare idee esistenti, assicurandoci di farlo bene.

Illudersi di essere un serbatoio inesauribile di originalità è una velleità che si concede solo chi ignora di vivere in un mondo che ha visto migliaia di anni di evoluzione umana e conta 6 miliardi di abitanti: il fatto che un’idea geniale sia già sbocciata in un’altra mente prima di prendere forma nella nostra è qualcosa più di una possibilità.

Prendiamo ad esempio “Monty’s Christmas”, la campagna natalizia più attesa nel Regno Unito e ieri vincitrice del Creative Effectiveness Award a Cannes.

Realizzata da Adam&Eve/DDB London per il grande magazzino John Lewis, la campagna è una favola di Natale su un ragazzo e sul suo pinguino, che racconta semplicemente con una storia  “i regali più belli sono fatti con il cuore” e che puoi offrire a qualcuno il suo miglior Natale regalandogli un po’ di amore. La creatività in questo caso non sovverte il luogo comune, al contrario se ne nutre per offrire un contenuto emozionale.

Quante altre favole di Natale hanno usato la stessa idea? C’è qualcosa di assolutamente originale nei buoni sentimenti e negli occhi del bambino protagonista della storia insieme al suo pinguino? Assolutamente no: sono le scelte stilistiche, i tempi, la dolcezza degli atteggiamenti e i picchi emotivi creati dall’interazione del video con la cover di “Real Love” di John Lennon a smuovere l’animo di grandi e piccoli. E il risultato funziona. Funziona anche perché non tradisce le aspettative di chi aveva già amato la dolcezza delle campagne precedenti.

Non dubitiamo che si siano emozionati anche i proprietari del grande magazzino John Lewis quando la magia nel Natale ha portato a una crescita del fatturato di 132 miliardi di sterline. Una mano sul cuore e l’altra sul portafogli.

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