The State of Fashion 2026 di McKinsey & Company × Business of Fashion fotografa un settore che smette di crescere per espansione e inizia a competere per evoluzione.
La crescita rallenta, i margini si riducono, i consumatori diventano più selettivi.

Per i brand fashion e lifestyle cambiano le priorità operative: ogni punto di conversion rate genera un impatto più significativo, ogni frizione nel customer journey influisce direttamente sulle performance.

La domanda diventa concreta: dove investire nel digitale per generare ritorno misurabile.

Margini sotto pressione: il digitale come leva di efficienza

Le tariffe statunitensi su fashion e footwear sono passate dal 13% al 54%, mentre il 73% degli executive prevede aumenti di prezzo in un mercato che cresce tra +1% e +3%, rispetto al +6/+8% del periodo pre-pandemico.

In questo scenario ogni fase del funnel diventa una leva strategica.

Quello che nei periodi di crescita era un problema rimandabile, ora incide direttamente sulla redditività dei progetti digitali: checkout poco fluidi, cataloghi sovraccarichi, contenuti che non sostengono il prezzo.

Quali azioni possono produrre maggiore valore?
– pricing dinamico, basato su dati di mercato e competitor
– assortimenti più snelli, che semplificano la scelta del consumatore senza impattare l’esperienza
– content strategy capaci di sostenere il valore percepito del prodotto prima che l’utente arrivi alla scheda prodotto.

In questo contesto il digitale diventa una leva chiave di efficienza economica oltre che di crescita.

AI e product discovery: nuovi spazi di visibilità per i brand

Le ricerche shopping su piattaforme AI sono cresciute del 4.700% tra il 2024 e il 2025.
ChatGPT genera già il 16% del traffico di Zara e l’8% di H&M.

L’85% dei consumatori si dichiara soddisfatto dello shopping assistito dall’AI, e il 41% considera i risultati AI più affidabili degli annunci pubblicitari.

La product discovery si sta spostando su nuovi canali. Accanto alla ricerca tradizionale emergono ambienti di visibilità basati su sistemi generativi che la maggior parte dei brand non presidia ancora.

Cresce il ruolo della Generative Engine Optimization (GEO) che affianca la SEO tradizionale per migliorare la presenza su ChatGPT, Claude, Perplexity e Google AI Overview.

Dal punto di vista operativo significa lavorare su tre fronti:
– cataloghi prodotti strutturati e machine-readable
– contenuti ricchi di contesto, progettati per rispondere alle domande dei consumatori
– architetture API-first pronte per l’agentic commerce (stimato tra 3 e 5 trilioni di dollari entro il 2030)

I brand che costruiscono questa presenza oggi partono avvantaggiati quando questi canali diventeranno mainstream.

AI operativa: integrazione nei processi e valore misurabile

Il 73% dei leader del settore fashion considera l’AI una priorità strategica, ma molti progetti si fermano alla fase pilota.
La vera sfida riguarda l’integrazione nei processi esistenti in modo semplice e sostenibile per i team.

Le applicazioni che generano valore sono quelle che entrano direttamente nei flussi operativi quotidiani:

– personalizzazione predittiva, che adatta i percorsi d’acquisto al comportamento dell’utente
– generazione automatica di contenuti, utile per mantenere coerenza visiva su tutti i canali (Zalando ha ridotto del 90% i costi di produzione immagini grazie all’AI)
– UX adattiva, progettata per semplificare l’interazione in ogni fase del funnel

Il passaggio chiave è da una gestione reattiva a un’intelligenza operativa integrata, capace di supportare decisioni su domanda, inventory ed esperienza utente.

Brand identity e UX: la coerenza rafforza la conversione

L’89% dei consumatori afferma che sentirsi parte di una community con valori condivisi rafforza il legame con il brand più di qualsiasi influencer.


Su TikTok i video superiori ai 60 secondi generano il 43% di reach in più rispetto ai formati brevi.

Questi segnali mostrano un’evoluzione nel modo in cui i consumatori costruiscono la relazione con i brand.

Nei progetti digitali nel fashion e nel lifestyle emerge spesso una sfida ricorrente: allineare tutti i touchpoint a una narrativa di marca coerente.

Social media, sito eCommerce ed esperienza di acquisto devono raccontare la stessa identità, e quando non lo fanno, la disconnessione si traduce in attrito e in performance inferiori.

La risposta richiede UX progettate per accompagnare il processo decisionale, content strategy orientate al valore reale del brand e sistemi di engagement continuo (community, membership, contenuti interattivi) che mantengono il consumatore nell’ecosistema tra un acquisto e l’altro.

Resale e circular commerce: una nuova leva di acquisizione

Il mercato secondhand cresce 2–3 volte più velocemente del first-hand e continuerà a espandersi almeno fino al 2027.

Il dato più interessante riguarda il rapporto con i brand: il 43% dei consumatori che scoprono un marchio attraverso il resale acquista successivamente prodotti nuovi dello stesso brand.
Il resale assume quindi un ruolo sempre più interessante anche dal punto di vista strategico. Può diventare un punto di ingresso nel brand ecosystem.

Integrare questa dimensione significa progettare esperienze che estendono il ciclo di vita del cliente:
– programmi di trade-in integrati nel customer journey
– piattaforme di rivendita diretta
– servizi e contenuti pensati per la fase post-acquisto

In questo modo la customer lifetime value cresce insieme alla relazione tra brand e consumatore.

Riposizionamento premium: l’esperienza digitale costruisce percezione

I brand luxury hanno aumentato i prezzi del 61% dal 2019, con una crescita guidata per l’80% dal pricing e non dai volumi, un modello che McKinsey definisce insostenibile.
Nel frattempo il mid-market sta occupando il white space lasciato aperto, emergendo per la prima volta come maggiore contributore di economic profit del settore.

Il 51% dei consumatori globali cita la qualità come principale driver di percezione premium.

Nei percorsi di riposizionamento, però, la qualità percepita si forma molto presto attraverso l’esperienza digitale, prima ancora che attraverso il prodotto. Interfacce curate, contenuti coerenti e customer journey fluidi costruiscono o contraddicono il posizionamento in modo immediato.

Le leve digitali più efficaci riguardano:
– qualità della content production allineata al nuovo posizionamento
– UX più fluida con visual immersivi e lifestyle storytelling integrato nella navigazione
– personalizzazione basata sui dati per offrire a ogni utente un’esperienza su misura dalle raccomandazioni prodotto alle comunicazioni post-acquisto

Progettare per sistema

Pressione sui margini, nuovi canali di discovery, crescita del resale, consumatori più selettivi e riposizionamento competitivo.
Sfide diverse che richiedono la stessa risposta: ecosistemi digitali coerenti, capaci di adattarsi e di misurare il valore generato su ogni touchpoint.

Quando dati, UX e contenuti lavorano come sistema integrato, il digitale smette di essere un costo da ottimizzare e diventa un motore di crescita misurabile.

Playground lavora con brand fashion e lifestyle su UX/UI design, strategia digitale, content production e attivazioni e-Commerce.
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